سياسة المنتج في المفهوم التسويقي

سياسة المنتج في المفهوم التسويقي


مقدمة

تتبوأ السلعة و الخدمة في أي منظمة مكانة جوهرية في العملية التسويقية و
لكي تكون هده العملية أكثر فاعلية فلابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد
عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك و يواجه المسؤولون الرئيسيون )الإدارة
العليا ، البحوث و تطوير الإنتاج( مع رجال التسويق العديد من القرارات و
التحديات المتنوعة في مجال صياغة وتصميم سياسة المنتجات و هدف الجميع هو
تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في
المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها قي تحقيق هذا الهدف

فالمنتج الناجح قد يكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بين رجال البيع
و هو أمر حيوي للمنظمة ,كما انه يوفر للمنظمة مرونة اكبر و استقلالا في
التسعير و الترويج والتوزيع.

وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده
الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى : مفاهيم حول المنتج و إلى أهم
الإستراتيجيات و الأنشطة المتعلقة به.



أولا: المنتج

1- تعريف المنتج :

يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج
التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل
النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :

على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق
لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون
مادية أو خدمية(1) .

وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي
يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته
المتعددة وتلبية متطلباتها(2)

ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض
الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة
وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص
والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من
الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها(3) .

فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما
يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج
من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما
بعد البيع …..الخ ).

ونميز ثلاث مستويات للمنتج4)

1-المنتج الأساسي (المركزي ) :

ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .

2-المنتج الملموس:

هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)

3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ,التركيب ,الضمان , الصيانة .



2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :

إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية
أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات
مختلفة كالتالي1)

1- السلع الاستهلاكية.

إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها
بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :

*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير معمرة )

السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية...الخ

السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات...الخ

*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق , سلع خاصة )



ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:

1-1- سلع مسيرة:

هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء
مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها , حيث أن
تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة
والتقييم.

فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه
مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي
كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة
مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.

لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن
المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة
الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.



1-2- سلع التسوق:

يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع
المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على
هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان
هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث
عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .

و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة , حيث يشير
تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف
في السعر .

أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها
السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان
البحث, و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات
المستهلك .



1-3- السلع الخاصة :

وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما
يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول
عليها و الانتظار لفترة معينة , لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في
الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و
الإلكترونية .............الخ.

و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .



1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :

وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات
المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب
تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.



2-السلع الصناعية :

يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :

2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )

2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة
ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية
(كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )

2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ).

2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن
الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة
تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .

2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج
السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات
الكاتبة والحاسبة.



3-الخدمات:

تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط
يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية
والسياحية وشركات التأمين …الخ)

وأهم الخصائص التسويقية للخد مات2)

- عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة

- عدم القدرة على تخزينها

- عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية

- غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .



3- دورة حياة المنتج :

تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي
تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل
..

الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :

3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :

- مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم

- قلة المنافسين في السوق

- ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف

- مقاومة توزيع المنتج الجديد

- كثافة الحملات الإعلانية



3-2- مرحلة النمو:

هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء
المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين , اتجاه
الأسعار نحو الانخفاض.

3-3- مرحلة النضج:

خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات
السابقة , وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار
وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:

- إجراء تعديلات علي المنتجات

- انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية



3-4 مرحلة التشبع :

في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :

حدوث تغيرات في منافذ التوزيع

زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة

3-4- مرحلة الانخفاض:

تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين

أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج
إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع
حاجاته وما هو غير ملائم .




ثانيا: مزيج المنتج

1- تعريف :

مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)

خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي
يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع
حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس
منافذ التوزيع.

2- أبعاد المزيج:

للمزيج عدة إبعاد هي: (2)

الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة
التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .

مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها
ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية ,الأدوات الكهربائية المنزلية ,
المعدات الثقيلة , المحركات الصغيرة ,المعدات الطبية , محركات الطائرات ,
خدمات الصيانة , بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (

الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي

العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .

التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع
لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في
أسعارها

3-إستراتيجية تطور المزيج :

التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406, بيجو 206, … )

العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .

التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.

4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى

مزيج المدى القصير
" مميزاته "
- معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق

- تخفيف المخزنات

- بساطة التسيير

- تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا
مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة
المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر

" مساوئه "
خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية


مزيج المدى الطويل
" مميزته "
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق


" مساوئه "
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية



5- تحليل محفظة المنتج :

لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات
المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي
للمنظمة .

و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل
النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)

منتجSTAR :

منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج
له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل
والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة

منتجvache à lait :

منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .

إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .

منتجdilemme :

منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و
من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات
كبيرة , لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .

منتجpoid mort :

منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات
قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.



ثالثا: الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات

أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:

حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج و كما مبين أدناه 1)

أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم:

بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية :

-1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:

تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و بمستوى ترويج عالي . وتتقاضى الشركة
سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة وتقوم هذه المنظمة
بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق.

و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:

1- يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.

2- يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه و يستطيعون دفع السعر المطلوب.

3- تواجه المنظمة منافسة محتملة و تريد بناء أولوية للعلامة التجارية.

-2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:

تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و مستوى ترويج عالي يساعد السعر
المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح ، و يبقى المستوى المنخفض من
الترويج تكاليف التسويق منخفضة و من التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير
من الأرباح من السوق.

و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:

1- غالبية السوق يدرك المنتج.

2- يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.

3- المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).



-3- إستراتيجية التغلغل السريع:

تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض و الإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق و أكبر حصة في السوق.

و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:

1- تكون السوق كبيرة الحجم.

2- لا يدرك السوق المنتج.

3- يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.

4- هنالك منافسة قوية محتملة.

-4- إستراتيجية التغلغل البطيء:

تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر
المنخفض على القبول السريع للمنتج و تؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع
الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر و لكنه
قليل الحساسية تجاه الترويج و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:

1- تكون السوق كبيرة الحجم.

2- يدرك السوق المنتج.

3- يكون السوق حساسا باتجاه السعر.

4- هناك منافسة محتملة.

ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:

خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان و ذلك عن طريق:

1- تحسين وتطوير نوعية المنتج و بإضافة خصائص جديدة للمنتج.

2- إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.

3- الدخول في أجزاء جديدة في السوق.

4- تزيد من تغطيتها للتوزيع و تدخل قنوات توزيع جديدة

5- تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.

ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي .

ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:

في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.

إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:

1- استراتيجيات تعديل السوق:

من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .

وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم

و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:

1- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.

2- الدخول في أجزاء جديدة للسوق.

3- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.



2- إستراتيجية تعديل المنتج:

في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.

وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.

وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.

3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:

يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى
لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي
معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .

د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:

في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة
و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج.

ثانيا: الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات:

يتطرق المدخل الاستراتيجي إلى جملة أمور منها ما يتعلق بالمتغيرات
الخارجية و الداخلية كذلك توجيهات الإدارة العليا و مدى إيمانها بمهام و
أهداف المنظمة الأساسية.

إن إستراتيجية مزيج المنتجات تتضمن مجموعة من القرارات التي تتعلق بمنتجات
من الناحية الكمية و النوعية و الأشكال و مستويات الجودة و عدد خطوط
المنتجات الرئيسية و الثانوية ضمن كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى عدد
خطوط المنتجات التي يمكن إدراجها وفق الإمكانيات الإنتاجية المتاحة و مدى
الترابط و التناسق بالخطوط و بين المنتجات ضمن كل خط.

إن التطرق لأنواع الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات يسلط الضوء على
البدائل التي يتم تناولها في مجال الاختيار الاستراتيجي المتعلق بمزيج
المنتجات و كذلك لتوضيح أهم الاستراتيجيات التي ترغب المنظمة بتغيير مزيج
منتجاتها على ضوء توفر الإمكانيات و الموارد المتاحة و المنافسة القائمة.

بشكل عام هناك أربعة خيارات إستراتيجية تمثل استراتيجيات المنتجات الاعتيادية و هي:

1- إستراتيجية التمييز:

إن المنظمة تحاول هنا أن تميز منتجاتها عن منتجات أخرى من نفس النوع
المقصود وتطوير العمق بإضافة منتجات جديدة على خط المنتجات أي يزيد عدد
المنتجات و لكن لا تتخلى عن ما هو موجود من منتجات سابقا و التي تعمل ضمن
نفس الصناعة حيث أن التمييز يكون عن طريق التصميم , العلامة و الأغلفة
وهذا يعني أن المنظمة تقوم بإجراءات على المنتج سواء كان هذا التغيير
بالحجم أو في الشكل أو في العلامة التجارية، وتستخدم هذه الإستراتيجية
عندما تشتد المنافسة مع زيادة في عدد الأسواق المحيطة بالمنظمة و كذلك
تتبع في حالة وجود طاقات إنتاجية فائضة أو عاطلة، ووجود موارد مالية و
بشرية بحيث يمكن الاستفادة منها في منتجات جديدة متشابهة في ظروف إنتاجها
و تسويقها مع المنتجات القائمة. و هذا يعبر عن احد الأبعاد و هو تناسق
مزيج أو تكامل مزيج المنتجات.

2- إستراتيجية التنويع:

و يعني ذلك إضافة خطوط جديدة إلى خطوط منتجاتها الحالية التي تختلف
استخداماتها عن المنتجات الأخرى و لكن تحت نفس العلامة. وهذا يعني أن
المنظمة تسعى إلى تعميق مزيج منتجاتها، بالتنويع هنا يعني أن المنظمة
تتوسع في إعطاء الفرص للاختيار أمام مستهلك و ذلك عن طريق تقديم مجموعة من
المنتجات الجديدة و عن طريق دخولها إلى أسواق جديدة من خلال إضافة خط أو
عدة خطوط إنتاجية.

و يمثل هذا النوع إستراتيجية المنظمة نحو النمو، وهذا يتطلب مهارات عالية،
تقنية جديدة، فضلا عن تسهيلات مالية متعددة كما يتطلب الأمر إحداث تغيرات
تنظيمية و مالية في هيكل الأعمال داخل المنظمة و التي تمثل حالة جديدة عن
الماضي. و تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث و التطوير لإنتاج منتجات
جديدة في المنظمة، و يساعد التوزيع على تقليل مخاطر هبوط الطلب على بعض
المنتجات و التقلبات الموسمية و ذلك عن طريق إنتاج منتجات جديدة لكافة
المواسم، و يقع على عاتق المنظمة التي تبغي إتباع إستراتيجية التنويع
إدخال منتجات جديدة على مزيج منتجاتها مع مراعاة الأمور التالية:

- البعد السوقي – البعد التكنولوجي – البعد الوظيفي.

3- إستراتيجية التعديل:

يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع إبقاء عدد
المنتجات ثابت. وقد يرجع السبب في التعديل نتيجة لتغيير أذواق أو حاجات و
رغبات المستهلكين أو لمسايرة التطور أو قد تكون التعديلات تفرضها ظروف
موسمية أو سنوية نتيجة لعدم نجاح بعض المنتجات.

ويمكن أن يتم التعديل على نحو تدريجي على خط المنتجات، فعلى سبيل المثال
تبدل الموضة التي تحدث موسمية أو سنوية (الملابس) حيث يعطي المنظمة فرصة
لملاحظة ردود أفعال المستهلكين قبل التعديل، فإذا كانت هذه الردود ايجابية
تعدل و بذلك يكون المطلوب لذلك السيولة النقدية قليلة.

إن التعديل التدريجي يعاب عليه أنه قد يعطي فرصة للمنافسين للتعديل قبل
المنظمة المعنية لحين ما تقوم المنظمة بالتعرف على ردود الأفعال.

4- إستراتيجية الانكماش:

تعني هذه الإستراتيجية استبعاد خطوط منتجات قائمة أو تبسيط بعض التشكيلات
داخل خطوط المنتجات بهدف التبسيط في خط المنتجات و إسقاط منتجات غير مربحة
و التركيز على المنتجات المربحة فقط أو إسقاط المنتجات ذات الطراز القديم
و التي أصبحت لا تشكل طموح المشترين و لا تلبي حاجات و رغبات المستهلكين.
و الاستمرار بإنتاج المنتجات المطلوبة في السوق فقط.

و تقوم المنظمات بتقليص عدد المنتجات الداخلية في الخط الواحد أو عدة خطوط
إنتاجية. فالمنتجات التي تحقق أرباح متدنية و التي يتم التعرف عليها من
خلال تحليل الكلفة و المبيعات يتم إسقاطها من الخط لتستطيع المنظمة بعد
ذلك من تركيز جهودها على المنتجات المربحة و أن تحقق أرباحا أعلى على
المدى البعيد من المنتجات القائمة حاليا. كما يمكن للمنظمة أن تبسط من خط
منتجاتها عندما يكون هناك نقص في الطاقة الإنتاجية و أن الطاقة الإنتاجية
لا تستوعب إنتاج جميع المنتجات المطلوبة و بنفس النوعية أو عندما تكون
الظروف الاقتصادية العامة سيئة أو في حالات الحروب و عدم توافر المواد
الأولية اللازمة للعملية الإنتاجية.



ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:

هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:

1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة

فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.

2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات
أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة
الإنتاجية المتاحة.

3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.

و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.

4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية

و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.

5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته
الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة
تكلف أموالا وهي صعبة.

6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و
مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.

7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.

8- المهارات الفنية و التسويقية: يجب أن تكون للمنظمة مهارات فنية و تسويقية قبل إنتاج المنتج الجديد بعد إنتاجه و دخوله إلى السوق